新零售风口下,谁能赢得未来?

2018-03-21 DT

先回答什么是零售,才能回答什么是新零售。

不是有零售环节就是零售

什么是零售?一半以上的企业其实不是做零售的,而是做产品的,只不过是自建渠道或者直销。 比如,沃尔玛、百果园是零售,三只松鼠是做零售还是做产品界限就比较模糊。周黑鸭明显更偏产品,产品销售已经进入第三方渠道,也许有一天周黑鸭不开店了,它依然是周黑鸭。哈根达斯是更加典型的产品,它在其他终端的销售额、收入和利润都高于自营门店。 所以,并不是有零售环节就是零售。从品类出发定义零售更容易,零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看,一个购买决策会涉及两个基本问题: 一、买什么?回答这一类问题的品类叫产品品类,品牌叫产品品牌。比如说买矿泉水,马上联想到农夫山泉,买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。 二、去哪儿买?回答这一类问题的品类叫渠道品类,比如买冰箱去电器城、电器店,或者去网上电器店、网上商城,这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售,例如超市(沃尔玛、家乐福)、便利店(7-11、全家)。 一般来说,过去的购买决策,只需要回答上述两个问题,但现在商业竞争到处都是红海,消费者如何选择变得非常困难,这时候大家会利用一些工具。这些工具就是导购品类,关联到的品牌就是导购品牌,比如搜索引擎(Google)。 从经济学的角度看,品类分界现象是社会分工深化的结果。所以,为什么会分出产品品类和渠道品类,其实就是产销分离。有不少企业生产和销售没有分离,我们以为它们是零售企业,其实不是的。产品类的企业可以扩渠道,选择第三方渠道,实现产销分离。 从顾客的角度来看,到了一定程度,在渠道里做选择就很困难。他要提前做攻略,就出现了购买决策和执行相分离,先要在脑袋里完成这个选择,先找工具。这背后对应的,其实是不同的品类界别,不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本,渠道品类主要是交易费用,导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。 再往后面是运营活动,不同品类运营活动的关键不一样,比如说产品品类的关键是创造价值,优秀的产品品牌利润率都非常高。所以,我们回答了什么是零售,才能回答什么是新零售。

新零售从哪儿来

不管马云讲了多少新零售,核心是线上加线下,线上线下融合。刘强东是他的死对头,不能拾马云的牙慧,说零售没有新与旧,第四次零售革命是无界零售;吴晓波的阐述是,新零售是一场因工具的创新而引发的革命;叶国富代表线下,也在唱马云的反调,他说新零售是以产品为中心,利用新技术提升顾客体验和运营效率。 新零售是从哪儿来的?新零售源于品类分化,由两大因素驱动。 第一个因素是需求变化。消费者对渠道品类的特性,比如便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化。随着收入的增加,我们的时间变得更值钱,开始更加追求便利,在APP上下单就送货上门,这是因为便利性推动新品类的出现。 第二个因素是技术变化。不是使用新技术就是新零售,现在菜市场也开始扫码支付了,它不是新零售,也不是新品类。但是它会为一些新的场景零售赋能,比如说在移动支付出现之前,办公室货架没人收钱怎么做零售?这就是新技术赋能,加上顾客对便利性的进一步追求,才会出现这种特殊的新零售场景。 从品类分化的角度来讲,零售的过去、现在、将来都在持续不断地分化出新品类。可以说,先有新零售后有马云,新零售不是马云发明的,是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴,成就了马云。 零售的品类分化全部列出来的话,应该有上百个零售品类,每一个品类都能想到一些品牌,这是品类的力量。真正的品类,你一提到这个品类,马上就能想到相关的品牌。 所以我们打造品牌的目的,也是要让你的品牌代表一个品类。提到这个品类就能够让人们想到你的品牌,提到这个品牌也能让人们想到你是干什么的,这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。

渠道品类的三个特性

渠道成本属于交易费用,在产销分离后,降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务,新技术也是为了降低交易费用。所以,渠道品类的三个特性是: 第一,便宜,能降低大多数情形的交易费用。 第二,便利,能降低特定情形的交易费用。比如正炒菜时没有酱油了,叫儿子去楼下便利店买,贵5毛钱也买,这是特定情形。当然,品类分化越往后的特性分化就越多。 第三,特色,能降低特定人群的交易费用。比如,现在水果的重度消费人群越来越多,很多美女晚上可以不吃饭,但水果必须吃,甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,所以像百果园这样的水果专营店出现了。 从渠道品类的三大特性可以看到百货商场的兴衰,百货商场是因为特色而从集市里分化出来的,它选择的是“高大上”的东西,所以从匮乏到丰富的过程中,百货商场是非常繁盛的。百货商场提供了新意,帮助顾客拓展消费边界,促进了它的繁荣。但也因它丧失了新意,而开始走向衰落。 现在我们去哪里搜寻新意呢?购物中心、网上的导购品类,甚至朋友圈都是搜寻新意的路径。但现在的信息太多,要找到新意不容易。同时,百货商场在便宜上可能会输给超市,在便利上可能会输给电商和便利店,在特色上可能会输给购物中心、社交电商等。 我们可以看到,最古老的零售就是集市,那个时候集市还不是天天开,我们小时候隔3天赶一次集,然后开始不断地分化,通过选品的特色分化出了书店、百货商场、农贸市场等。 从便利性的角度来说,把集市搬到我们身边来就是便利店,送上门的就是电商。农贸市场这么古老的东西其实还在分化,分化出新的零售品类。比如,水果店就是从农贸市场通过选品的特色分化出来的,蔬菜店也有开到社区里的连锁店。 所以,便利店就是基于便利性的分化,目前是一个很大的风口。现在新型的便利店,比如说自动售货机,在中国才刚刚兴起;还有无人便利店,是一个潜在的新品类,它很耀眼,现在关注的人很多。 自动售货机又分化出来办公室货架,这也是争议很大的一个品类。在生鲜领域,也分化出了现在比较火的生鲜超市。而生鲜电商、生鲜超市又分化出了像餐饮超市这样的新品类。 这些新品类的开创者还没有去做的一个基本任务,就是为新品类命名。盒马鲜生到底是什么?超级物种到底是什么?它们一定要去为这个品类命名,我给它命名为“餐饮超市”,不知道顾客能否听懂? 在预测商业的未来时,要基于顾客脑袋里的品类分化和技术驱动,尽可能把分化图补全,在补全的过程中,你可能就会发现新的品类机会。

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